BHChoice의 Market Story 18 - 온라인 is 올라잇

MCM에 근무할 때 e-commerce라는 부서가 있었다. 지금도 정확한 의미를 알지 못하지만 그 때가 2002년이니까 당시에는 전혀 감을 잡지 못했다. 1990년대 초 첫 직장 생활 시작할 때에는 대기업임에도 불구하고 부서에 PC는 딱 한 대, 회계 관리를 위한 내부 전산망을 여직원이 이용하는 것이 전부였다. 90년대 중반이 되니 일반직원들에게도 하나둘씩 PC가 지급되기 시작하고 천리안, 하이텔, 나우누리 등 PC통신이라는 새로운 문명의 이기가 등장했다. 이도 잠시 인터넷 익스플로어가 전세계를 하나의 네트워크로 엮어내는 일대 혁명이 일어날 때도 온라인 쇼핑, 즉 온라인 비즈니스의 개념은 실생활에 쉽게 다가오지 않았다. 물론 관련 업계에 종사하는 이들은 예측을 하고 준비도 했겠지만 일반인들에게는 먼 나라 이야기처럼 논외의 영역이었던 것이다. 벽돌 만한 모토로라 무선전화기가 손에 들어오는 애니콜로 바뀔 때도 상거래는 여전히 오프라인이 아니면 안되는 것이라 생각했다. 불과 20년 전 이야기이다.

가두점이건 쇼핑몰이건 판매하는 장소는 무조건 상권분석을 통한 중심가에 있어야 했다. 그러던 것이 자동차 보유 인구가 증가하면서 할인점 형태로 변두리에도 속속 대형매장이 들어섰다. 이런 유통 전략으로 톡톡히 재미를 본 브랜드들이 ‘인디안’, ‘파크랜드’ 같은 회사들이다. 이런 매장들이 집단적으로 형성되기도 했는데 문정동 로데오, 일산 덕이동 아울렛 등이 대표적인 경우라고 할 수 있다. 형태를 불문하고 모두 오프라인 유통이었다.

인터넷이라는 괴물은 이 모든 것을 송두리째 바꾸어 버렸다. 초기에는 속옷, 보석, 모피 등 오프라인 매장에서 구입하기가 조금은 부담스러운 상품들이 매출의 주종을 이루다가 가격 경쟁력을 중심으로 상품의 종류도 확대되고 매출의 규모도 점점 커지더니 급기야 오프라인 유통의 규모를 앞지르는 상황에 이르게 된 것이다. TV홈쇼핑이 온라인 비즈니스를 이끌더니 어느 순간 PC, 모바일로 구매 경로가 바뀌면서 대세는 인터넷이 된 것이다.

국내 전자상거래 규모는 현재 매월 11조원을 상회하면서 2019년말 기준 100조원을 넘어설 것으로 예측된다. 그 중 선두 쇼핑 플랫폼인 쿠팡의 경우 10조원 이상의 매출을 기록할 것이라는 의견이 지배적이다. 세계 시장으로 시각을 넓혀보면 시장조사기관인 이마켓터(eMarketer)는 세계 전자상거래 시장이 2014년 1조3000억 달러에서 2018년 2조9000억 달러로 연평균 21.7% 성장해 왔고 금년인 2019년은 3조535억 달러에 이르며, 2021년 4조9,000억 달러로 지난해에 비해 1.7배 성장할 것으로 예측했다. 중국은 ‘알리바바’를 선두로 2018년 전자상거래 규모가 7조7천억 위안(한화 1,300조 원)에 이른 것으로 조사됐으며 미국은 5,040억 달러(한화 605조 원)의 실적을 기록했고 내년인 2020년에는 6,810억 달러(한화 817조 원)을 넘어서고 2022년에는 한화로 약 1,100조 원에 이를 것이라는 전망이다. 오프라인 마켓에서는 결코 넘볼 수 없는 규모와 성장세인 것이다.

이런 어마어마한 시장에서 ‘아마존’이 절대 강자라는 사실은 아무도 이견을 말하지 못한다. 그런데 초기 ‘아마존’은 책을 파는 인터넷 쇼핑몰이었다는 사실은 기억하는가? 이런 회사가 미국 내 전자상거래 매출의 절반을 책임지고 있으며 2022년에는 전 인류를 아마존 세상으로 만들겠다는 제프 베조스의 거대한 야심이 착착 진행되고 있음은 또 인지하고 있는가? 지금까지 마케팅의 핵심 전략은 소위 마케팅믹스라고 불리는 4P(Product, Price, Place, Promotion)에서 모든 것을 해결해왔지만 아마존은 달랐다. 그들의 전략은 4P에 고객 관점에서의 4C(Customer’s value, Cost, Convenience, Communication)를 추가한 것이다.

실제로 오프라인보다 온라인은 4C의 관점에서 훨씬 비교 우위에 있는 유통으로 보인다. 그럼에도 아마존은 적자를 면치 못하고 있는데 그 이유는 아주 간단하다. ‘아마존 세상’을 만들기 위하여 4차 산업혁명에 선도적으로 준비하는 비용에 막대한 투자를 하고 있기 때문이다. 이로 인한 적자 구조는 금년을 기점으로 흑자로 전환될 것이며 시간이 지날수록 흑자의 폭과 규모는 점점 어머어마한 수준에 이를 것이라는 예상도 나온다. 그런 측면에서 국내 ‘쿠팡’도 비슷한 형태의 사업을 전개하고 있는 것으로 보여지며 손정의도 바로 그 면을 보고 ‘쿠팡’에 투자한 것으로 이해하면 될 것 같다.

필자는 분명 온라인 유통 세대는 아니다. 세상이 변하고 있는데 마냥 오프라인 유통에만 매달릴 수는 없다는 생각에 얼마 전부터 온라인 유통에 직접 뛰어들었다. 누구나 손쉽게 유통에 뛰어들 수 있는 온라인은 상당한 투자를 동반하는 오프라인에 비하여 판매자의 접근성이 매우 뛰어난 까닭으로 진입 장벽이 거의 없다고 봐도 좋을 것 같다. 문제는 그렇게 진입한 수많은 경쟁자들 속에서 어떻게 자신의 상품을 노출시키고 매출을 이끌어 낼 것인가는 순전히 판매자의 몫임에도 불구하고 대부분은 전략이 없어 보인다. 온라인도 마켓이고, 마켓이기 때문에 이에 대응하는 마케팅 전략이 있어야 하는데도 말이다.

또한 패션은 감성이 뒷받침되는 비즈니스이기 때문에 온라인은 한계가 있다고 생각하는 사람들이 여전히 있는 것 같다. 인터넷 책방이던 아마존이 글로벌 쇼핑몰로 전환하면서 시도하고 있는 마케팅 전략을 이미 언급했다. 지금도 늦지 않았다. 지금 바로 고민하고 지금 바로 시도하라.

On-line is all-right.