LF 자회사 씨티닷츠(대표 유재혁)가 밀레니얼 캐주얼 브랜드 ‘던스트’의 팝업스토어를 더현대 서울에서 약 50평 규모로 운영한다.

오는 3월 18일까지 더현대 서울 지하 2층 아이코닉 팝업존에서 진행되는 이번 팝업은 상해와 도쿄 등 글로벌 주요 도시에서 고객 접점을 확대해 온 ‘던스트’가 국내 2030 고객과의 오프라인 접점을 강화하기 위해 마련됐다. 특히 더현대 서울은 2030 세대의 유입이 많은 대표적 ‘팝업 성지’로 향후 국내 유통망 확장 가능성을 점검하는 테스트 베드의 의미도 지닌다.

최근 국내 패션 시장에서는 눈에 띄는 로고나 과장된 디테일보다 절제된 실루엣과 정제된 컬러를 강조한 ‘로고리스’, ‘미니멀’ 트렌드가 이어지고 있다. 경기 불확실성과 소비 양극화 흐름 속에서 과시적 소비 대신 ‘조용하지만 완성도 높은 옷’을 선택하는 소비자가 많아지고 있다는 분석이다. 여기에 차분하고 사색적인 무드를 강조한 ‘포엣 코어’ 스타일이 2026 대세 트렌드로 부상하며 기본 아이템을 감성적으로 연출하는 룩에 대한 수요도 확대되고 있다.

‘던스트’의 봄 컬렉션은 이러한 흐름과 맞닿아 있다. 트렌치코트, 레더 재킷, 초어 재킷, 셔츠, 팬츠 등 유행을 타지 않는 ‘기본 아이템’을 중심으로 로고 보다는 균형 잡힌 실루엣과 소재 완성도로 브랜드의 정체성을 표현하고자 했다.

시즌 초반 반응도 빠르게 나타나고 있다. ‘에센셜 크루넥 니트 카디건’과 ‘유니섹스 코튼 초어 재킷’ 일부 컬러는 전량 품절돼 예약 판매에 들어갔으며 ‘유니섹스 알터 레더 하프 재킷’은 전량 품절됐다. 이 외에도 스트라이프 티셔츠, 체크 셔츠, 실크 스카프 등도 일부 컬러와 사이즈가 품절되며 리오더를 진행 중이다.

이 같은 호응을 바탕으로 오프라인 접점을 확대하기 위해 마련된 이번 팝업은 2026 봄 캠페인 ‘뉴트럴 아워스’를 테마로 구성됐다. 출근길이라는 일상적 장면을 배경으로 하루가 시작되기 직전의 짧은 순간을 포착한 캠페인으로 도쿄를 배경으로 포토그래퍼 마코토와 협업해 촬영됐다. 팝업 공간 역시 캠페인 속 장면과 무드를 구현해 브랜드 감성을 현장에서 직접 경험할 수 있도록 했다.

행사 기간 동안 다양한 프로모션도 진행된다. 팝업 1주차에는 스프링 컬렉션 10% 할인과 SNS 팔로우 인증 시 추가 10% 할인 혜택을 제공하며 10만원 이상 구매 고객에게는 선착순 사은품을 증정한다. 2주차에는 아카이브 세일 등 오프라인 고객을 위한 풍성한 혜택을 마련할 예정이다.

2019년 LF 사내벤처 프로젝트로 시작한 ‘던스트’는 2022년부터 글로벌 홀세일 비즈니스를 본격 확대해 현재 미국, 캐나다, 이탈리아, 프랑스, 영국, 중국, 홍콩, 일본 등 전 세계 20개국, 약 70여 곳의 해외 바이어들과 파트너십을 구축하고 있다. ‘던스트’는 파리 뉴욕 패션위크 기간 쇼룸을 운영하며 전 세계 패션 바이어들에게 컬렉션을 소개하며 접점을 꾸준히 늘려왔다. 온라인을 기반으로 출발해 글로벌 시장으로 외연을 확장한 ‘던스트’는 감도 높은 무드와 유연한 대응력으로 성장해 온 대표적 K-패션 브랜드의 성공 사례로 주목받고 있다.