무신사가 특화된 버티컬 플랫폼으로서 신생 브랜드의 성장을 지원하는 인큐베이팅 역할을 효과적으로 수행하고 있다는 연구 결과가 나왔다.

입점 브랜드가 플랫폼으로서 무신사의 보유 자원과 역량을 활용하려는 의지가 높을수록 무신사의 역량이 브랜드 성장에 미치는 효과가 큰 것으로 분석됐다. 업력이 짧은 신생 브랜드라 하더라도 무신사가 갖춘 평판과 자원을 적극적이고 효율적으로 활용할 의지가 있다면 매출과 자산을 증대시킬 가능성이 높아진다는 것이다.

서울대 의류학과 추호정 교수 연구팀은 지난 10월 진행된 ‘2024 한국유통학회 추계학술대회’에서 이러한 내용을 담은 ‘패션 버티컬 플랫폼의 생태계 공진화 연구 - 무신사를 중심으로’ 학술 연구 결과를 공개했다.

연구팀은 4세대 온라인 패션 커머스 선두주자로 손꼽히는 무신사의 패션 플랫폼으로서 역량이 입점 브랜드와 무신사 플랫폼 간의 ‘공진화(Coevolution, 共進化)’에 긍정적 영향을 끼친다는 사실을 규명했다. 공진화는 생물학적 개체가 다른 개체들 및 주변 환경과의 상호작용을 통해 공생 능력을 강화하는 과정을 뜻하는 표현이다.

커머스 생태계 내에서의 플랫폼과 입점 판매자는 동태적 상호적응 과정을 통해 공진화를 경험할 수 있다. 온라인 커머스 플랫폼은 경쟁적 시장 환경 내에서 생존을 위해 단순 거래 중개를 넘어 운영 전략을 차별화하여 진화하고 판매자(입점 브랜드)는 이러한 플랫폼 기능의 진화 과정에 적극적으로 대응해 상호 적합성을 높임으로써 공진화한다는 주장이다.

추호정 교수 연구팀은 지난 7월 무신사 입점 기간 1년 이상인 브랜드 500여개를 대상으로 설문 조사를 진행해 △무신사 입점 이후 브랜드 성과 및 자산 변화 여부 △플랫폼으로서 무신사의 역량 및 평판에 대한 평가 등을 살펴보았다. 연구에 참여한 브랜드들의 평균 업력은 5.9년, 연 매출은 17억7000만 원이며 무신사를 통해 창출되는 매출은 평균 3억6000만 원으로 집계됐다.

먼저 입점 브랜드들이 자체적으로 매긴 무신사 내에서의 성과 평가에 대해서는 평균 3.4점(5점 만점)으로 대체로 만족 중인 것으로 조사됐다. 입점 브랜드들은 무신사가 일반적 커머스 플랫폼으로서 갖추고 있는 역량보다는 패션 시장에 특화된 패션 리더십 역량에 더욱 높은 점수를 매겼다. 패션 리더십 역량은 특정 플랫폼에서만 경험할 수 있는 단독 브랜드, 콘텐츠, 이벤트 등 소비자에게 제공하는 제품과 서비스의 측면에서 경쟁 우위를 확보할 수 있는 주요한 영역이다.

특히 업력이 짧고 브랜드 매출이 적은 브랜드일수록 무신사의 패션 리더십 역량이 브랜드의 성과에 미치는 영향력이 더 크게 나타났다. 입점 브랜드들이 무신사 플랫폼에서의 비즈니스 관계를 지속할 의향이 있는지를 묻는 조사에서도 평균 4.04점(5점 만점)으로 대부분의 브랜드가 무신사와의 관계를 지속하길 원하는 것으로 나타났다.

입점 브랜드가 플랫폼의 자원을 활용하는 성향에 따라 분석한 결과에서는 브랜드가 플랫폼이 기존에 보유한 자원과 역량을 효율적으로 활용할수록 패션 리더십 역량의 효과가 크게 나타났다. 즉 무신사의 기존 자산을 효율적으로 활용하려는 브랜드에 대해서 무신사의 역량이 긍정적 영향을 미치고 이로 인해 브랜드가 성장하는 것이 다시 무신사 플랫폼의 평판 제고로 이어지는 선순환 구조가 두드러지게 보인다는 것이다.

이에 대해 연구팀은 “많은 신생 패션 브랜드들이 무신사의 패션 리더십에 기대고 있으며 이러한 무신사의 역량을 충분히 활용할 경우 입점 브랜드가 성장을 경험할 수 있는 것으로 해석할 수 있다”라며, “무신사가 신생 브랜드의 인큐베이팅 역할을 한다는 것을 알 수 있다”고 설명했다.

연구팀이 공진화 연구 모형에 대해 검증한 결과 패션 리더십 역량이 패션 버티컬 플랫폼 생태계에 긍정적 영향을 일으킨다는 것이 확인된 셈이다. 이러한 패션 리더십 역량은 해당 플랫폼에서만 경험할 수 있는 브랜드와 매력적인 상품을 고객에게 선보이는 차별화된 경험을 통해서 강화된다. 독점성과 트렌드 중심의 상품 구색을 확보하기 위해 지속적으로 타깃 소비층의 니즈를 반영할 수 있도록 전략을 수립하고 고객 맞춤형 상품과 서비스를 강화해야 한다는 제언이다.