닷컴에서 자사몰, 그리고 전문몰

얼마전까지 온라인 플랫폼은 자사몰과 닷컴, 오픈마켓, 소셜쇼핑, 그리고 전문 쇼핑 플랫폼 등으로 나눌 수 있었다. 좀 더 정확히는 롯데, 현대, 신세계 등 이른바 닷컴과 오픈마켓의 경쟁, 여기에 뒤늦게 뛰어든 소셜쇼핑이 가격 경쟁을 벌이며 패션 브랜드들이 가격 경쟁의 심각성을 깨닫고 자사몰을 오픈하면서 종합몰과 거리를 두기 시작했다.

결국 종합몰이 내세운 힘의 논리로 인해 온라인 사업을 확장했지만 결국 가격 질서만 무너진 채 사자몰을 통해 온라인 질서를 바꾸려했던 것이다.

사실 온라인 유통의 가장 큰 문제점은 가격 파괴에 있다. 무분별한 할인 판매와 쿠폰 및 이벤트 등으로 인해 배 보다 배꼽이 더 큰 고질적인 문제를 만들었다.

예를 들어 100원에 상품을 판매하면 온라인 플랫폼에서 30% 내외의 수수료를 가져가고, 쿠폰을 비롯한 이벤트 비용이 10%를 넘어서며 여기에 할인이라도 하면 50% 안팎의 비용이 발생하게 된다. 결국 100원 짜리 상품을 50원에 판매한 꼴이며 이걸로 판매관리비와 기타 비용을 처리해야 한다. 결국 마크업이 4배수를 넘지 않으면 성립되지 않는 비즈니스가 돼 버린 것이다.

하지만 글로벌 SPA의 등장과 시장의 일반적인 거래 가격을 가만하면 마크업을 2배에서 2.5배 정도로 맞춰야 고객과의 눈높이가 맞아진다.

이 같은 온라인 시장의 부문별한 가격 파괴에 대한 반작용으로 등장한 것이 바로 자사몰이다. 자사몰은 자신의 브랜드를 판매하는 자신만의 채널이라는 개념에서 출발한다. 따라서 수년전부터 거의 모든 브랜드가 자사몰을 구축했다.

문제는 자사몰 구축이 아니라 자사몰의 운영에 있다. 상당한 비용을 들여 자사몰을 구축하기는 했으나 판매 채널로서의 기능은 여전히 미지수다. 일부 몇몇 브랜드의 자사몰은 브랜드의 인기를 타고 판매 채널로서의 역할을 하고 있지만 상당수는 자사몰이 존재하고 있다는 것으로 만족해하는 수준이다.

또 자사몰의 구성은 대기업에 절대적으로 유리할 수밖에 없는 구조다. 복종별, 가격대별, 상품별 등 다양한 구성이 가능하기 때문이다. 이처럼 빈익빈부익부 현상이 자사몰 시장에서도 나타나고 있는 것이다. 일부 자사몰은 온라인 플랫폼으로 진화하고 있다. LF몰, S.I.빌리지 등은 이미 자사 브랜드 뿐 아니라 다른 브랜드를 판매하며 플랫폼으로 확장하고 있다.

반면 자사몰에서 재미를 보지 못한 브랜드들이 다시 온라인 플랫폼으로 돌아가게 되는데, 다시 돌아간 곳은 가격질서를 파괴해버린 닷컴이나 종합몰이 아니라 무신사와 W컨셉, 29CM와 같은 패션 전문 플랫폼이었다.

(사진은 롯데닷컴 캡쳐)